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市场调研策划与执行流程

 一、确定调研目的

营销策划与决策的各个阶段都需要准确的市场信息为依据,当企业内部的信息数据不足以支持策划和决策时,就需要开展市场调研。特别需要进行市场调研的情形有:

1.       是否进入新的行业和新的市场时,需要对新行业和新市场的宏观环境,消费需求和市场规模以及竞争状态等进行调研。

2.       制定进入新行业和新市场的营销策划和竞争策略时,需要对消费心理和消费行为,竞争对手及其营销策略进行调研,需要对企业自己的营销策略和手段进行测试和论证。

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商业中要时刻敏锐善察

 从商业意义上讲,所谓“敏锐善察”,就是指要了解和自己一起从商的人或者在经历过程中所接触到的那些人性格,弄清他们的特点和个性。在商场上,只有做到知己知彼,才能百战百胜,才能在正确的时间,用正确的方式,说出正确的话。

如果需要用一句最为精准,最通俗易懂的话来阐述什么是“机智”,我们可以打这样一个比方,对待他人要详对待一只猫一样,你必须顺着它的毛梳理,它才会感到愉悦舒适;反之,如果你反着梳理它的毛,那只会起到相反的效果,不仅徒劳无益,反而可能会激怒它。

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寻求帮助不是耻辱

 近年来,我们经常读到或者听到这样的事迹:有许多人只身闯荡商界,他们之所以能够成功,就在于他们总是能够帮助自己。对于一个想要成功的人来说,帮助自己绝对不是一件坏事。事实上,如果不具备自我帮助的能力,一个人不可能在商业中获得实质性的进展。但是我不得不提醒大家,虽然自我帮助是每个人获得成功必不可少的因素,但与此同时,我们还需要另一样东西——他人的帮助。尽管这一点很少有人提起,但是实际上,我们每一个人都会或多或少地从别人那里获得某种帮助。在我看来,如果没有了他人的帮助,我们人类就会成为一种可怜又可悲的生物。许多时候人们都认为,只要做到自给自主似乎就足够取得成功了,但是如果缺少了他人的帮助,他们必然会通往成功的趑趄不前。

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迷恋“轰动”的营销策划

 在营销策划时间中,策划人员被客户和领导问得最频繁,最关切的一个问题是:能高出一个轰动性的策划吗?充斥在街头各大小书摊上的各种策划书,也充满了策划人如何使企业一举成名,一夜暴富的神奇或离奇故事。

制造“新闻由头”进行爆炸性新闻炒作,是一只以来普通流行的一种策划手段,过去曾经有香水洒马路,商场开业撒红包,年轻美貌的女老板招聘又招亲等,现在又有房地产有奖促销,一等奖竟然是一头毛驴的策划,其意思是促销电子已经想尽了,已经黔驴技穷了。即使自己想不出新奇的注意,也要找一批有新闻职业感觉的人士一起策划,试图弄出个爆炸新闻来。然而,令人遗憾的是,轰动性策划虽然炮制出了轰动事件,却往往难以产生轰动效应,有事甚至连轰动事件,轰动场面也难以出现。不切实际一味盲目追求策划的轰动性是营销策划的一大误区。其错误根源主要在于:

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找准概念升华主题

 如果史玉柱直接以保健品的产品概念进军市场,肯定不可能成就后来的辉煌。根据市场调研得到的信息,史玉柱决定绕开给人印象不好的保健品概念,定位于礼品概念,将“脑白金”

从能解决睡眠不好的基本生理功能升华为孝顺父母的情感价值,在广告中直接喊出“孝敬爸妈脑白金”的口号。借势中国老百姓孝敬父母的传统美德,提升“脑白金”的品牌价值。“脑白金”主要成分“褪黑素”的药理作用加上儿女孝顺的心理作用,自然能使老人“精神好,睡得香”。

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切准市场遵循规律

 营销策划的第一要义就是要切准市场需求,遵循市场规律。否则,营销策划就不可能成功。

要切准市场需求,就需要做一定的调查研究。不同的营销策划有不同的调查对象,调查目的,调查手段。调查的形式虽然各有不同,但最重要的要求只有一个:透过现象看到本质。透过消费者的外表和言行,洞察到消费者真实的内心,找到消费者内心中的真正需要。

“脑白金”广告是公认的恶俗广告,连史玉柱自己也承认这一点,但是评论者认为好看的广告版本对销售的帮助还不如恶俗的广告版本。为什么恶俗的“脑白金”广告有效到不仅打开了市场而且打破了保健品的短命?有效到不是一般的成功而是使得史玉柱东山再起的成功?

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发散思维与系统思维

 营销策划需要在不确定的市场条件下旋球打到营销目标,解决营销问题的多种方案,因此,需要进行发散思维。所谓“发散思维”,就是从不同方面,不同角度,不同层次,不同视觉去思考问题,出哦呢绒寻求解决问题的第二方案,第三方案。当我们的思路不是沿着一个方向而是沿着几个方向发展时,思维就进入辐射状态,形成纵横驰骋的放射状发散思维。

发散思维包括辐射思维,旁通思维等形式。辐射思维就是围绕某一抽心联想相关事务从而形成扩散性思维。以“笔”的研发创意为例,以“笔”为轴心,与人,事,物挂钩,然后放飞思维,便可引发出多条创意线索;在笔与人这根线上,成人,大学生,小学生,财务,广告,艺术,工程,不同的年龄不同的职业,形成不同的专用笔,如成人使用的钢笔,小学生使用的铅笔以及财务特细笔,广告绘画笔,工程绘图笔,等等。 在笔与物这根线上,可以想到圆珠笔,木制笔,竹制笔,在“竹制”这点上,还可以放飞思维向外延伸,比如用不同的竹制,不同的颜色,不同的形状,做成不同的笔。总而言之,只要衍生思路,一个产品系列创意就会跳跃出来。

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前向思维与逆向思维

 面向未来的营销策略必须运用前向思维,即从消极保守的量入为出的后向思维转变为积极乐观的量出为入的前向思维。未来的市场规模与市场目标不是根据过去的销售资料来确定,而是根据未来的市场需求与企业竞争能力来确定;未来的市场投入不是根据在的销售规模而定,而要根据未来预期的销售规模来定;资源配置不是根据现有资源存量来安排,而要根据事先目标规划的需要来安排。现有资源不足可能是实际困难,但不应成为不按目标要求配置资源的理由,应该积极主动地更广阔的空间去寻求资源,弥补自由资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划,才能把握未来市场机会,才能最大限度地发挥资源效应,扩大市场规模,创造企业效益。

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创新思维与超越思维

 创新思维是营销策划的主要思维方法之一。创新思维在营销策划中具有很高的价值。由于中国人的思维和行为更倾向于从众,别人干什么我也干什么,别人怎么干我也怎么干,所以,我们特别需要倡导新思维。

创新思维是发现市场机会的钥匙。运用创新思维,能够创造市场赢得市场。善于创新思维,可以在纷繁无序的市场中找到消费者的需求,找到产品的市场,找到品牌的定位。古今中外,创造营销奇迹的企业家往往都是因为非常善于创新思维而取得成功的。比尔盖茨认为:极为成功的商人不会模仿别人,或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式中。他一定是位具有自己个性的人,能独立思考,独立行事。

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学会卧薪尝胆

 意大利有句谚语说的好:“只有愿意耐心等待的人才能成功捕获猎物。”也就是说,成功只属于那些坚忍不拔,耐心等待的人,这一点对于商人来说尤其重要。作为一名商人,在其应当具备的所有素质和个性当中,没有什么比“等待与坚持的能力”更能考验他们的耐心了。

耐心和等待是一个商人应当具备的基本素质之一,因为只有当你能够做到深思熟虑,三四而后行时,你才有能力决定自己该在什么时候耐心等待,该在什么时候迅速出击。有时候,等待是我们解决事情最为简单明了的办法,“把船停下来,靠着船桨小憩,任凭河流把我们带去某个未知的地方”。当然,在另外一些时候,这样做却也有可能是最坏的选择。当最佳时机从天而降时,我们就必须迅速采取行动,集中精力解决问题,直到 完成这项任务为止。对于年轻的商人来说,最让人感到困惑的就是,“在我面临失业危机的紧要关头,什么才是正确无误,明智审慎的解决办法呢?难道我不应该去做点什么吗?难道我只要耐心等待,只要静静地看着时间溜走,我就会得到回报吗?”

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