“消费者剩余”的概念是马歇尔在他的《经济学原理》一书中首次提出来的。他说:“一个人对一物所付出的价格,绝不会超过,而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。”人们希望以一个期望的价格购买某商品,如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的低,人们就会从购物中获得乐趣;相反,如果商品的价格高于他预期价格,他就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格而得到满足;同样,当某商品的价格高于他的预期时,他就不会购买,他因此也会获得一种满足,他会想,我虽然没有得到该商品,但是我也没有失去金钱。
由此我们可以看出,商家为什么会大力让价格促销,会打九折、打八折,甚至打五折、打四折了。他们无非是想让顾客在心理上获得一种满足而已。消费者剩余并不会给顾客代来实际的收益。
在很多时候,我们会发现同样的东西,从高档购物中心里以七折、八折的“优惠价格”花上千元买来,而在一般的商铺里价格却只有二三百元。这里因为你被打折的手法诱惑了,你只获得了过多的消费剩余——心理的满足,而付出了自己的真金白银。
做生意的人很会利用提高顾客的消费者剩余来促成交易。而对于消费者来说,则可以利用消费者剩余理论进行杀价。
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