营销策划的第一要义就是要切准市场需求,遵循市场规律。否则,营销策划就不可能成功。
要切准市场需求,就需要做一定的调查研究。不同的营销策划有不同的调查对象,调查目的,调查手段。调查的形式虽然各有不同,但最重要的要求只有一个:透过现象看到本质。透过消费者的外表和言行,洞察到消费者真实的内心,找到消费者内心中的真正需要。
“脑白金”广告是公认的恶俗广告,连史玉柱自己也承认这一点,但是评论者认为好看的广告版本对销售的帮助还不如恶俗的广告版本。为什么恶俗的“脑白金”广告有效到不仅打开了市场而且打破了保健品的短命?有效到不是一般的成功而是使得史玉柱东山再起的成功?
根本原因在于史玉柱对于目标消费者真实内心的准确把握。
“巨人”集团破产倒闭之后的很长时间里,史玉柱都在思考凭什么东山再起,最终他选择了保健品。其主要原因是保健品所需要的启动资金最少,而这对于负债累累的史玉柱来说是非常重要的。为了进行市场调研,史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇,挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了,在家的都是老头,老太太。史玉柱一去,他们特别高兴,史玉柱就搬个板凳在院子里跟他们聊天。从聊天中,史玉柱不但了解到什么功效,什么价位的保健品最适合老人,而且知道了老人们吃保健品一般不舍得自己买,也不会张口向子女要。这些鲜活的第一手素材正是史玉柱策划“恶俗”广告“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”的市场基础。
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