正确认识与准确把握营销策划特征与本质要求是成功开展营销策划的条件之一。成功的营销策划一般具有创造性，效益性，可行性和应变性四大方面的特征，这些特征也是成功开展营销策划的根本性要求，不按照这些特征和要求开展营销策划，就难以取得营销的成功。
1. 创造性
营销策划的创造性，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题，实现营销目标的新创意，新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。
营销策划的创造性特征源于市场营销环境的复杂多变，市场营销问题的层出不穷和市场营销目标任务的艰巨与挑战。要在发展多变的环境中找到出路，解决不断出现的新问题，达成艰巨的目标任务，不能依赖过去的经验与模式。过去的成功方法可能因为反复运用导致效用衰减，也可能因为竞争的远影导致失灵。过去的成功经验还可能因为环境条件与任务的变化成为未来成功的陷阱，必须运用新视觉，新思维，提出新策略，新方法，必须不断创新，不断创造。如2005年蒙牛乳业与湖南卫视合作，利用“超级女声”创新行地开展乳业娱乐营销，取得了非常好的效果。于是2006年他们继续合作，效果也还可以。但是，当2007年蒙牛继续与湖南卫视合作娱乐营销活动“快乐男声”时，由于全国选秀节目多而杂乱，观众热情衰减，注意力分散，效果则大不如以前。
2. 效益性
营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。因为，企业营销策划的根本目的是取得经济效益，否则就有违企业开展营销策划的初衷，就是失败的营销策划。
市场营销策划不同于军事策划，外交策划，营销策划实施之后必须产生直接的经济效果和传播效果。企业营销策划无论是以无形而简洁的平派形象还是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的高低，就成为在风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。
3. 可行性
营销策划不是一般性的理论原则，也不是一般性的指导思想，他要回答和解决企业在现实的市场营销活动中存在的各种疑难问题。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更要在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案，提出创造市场，开拓市场，扩大市场的整体性，系统性策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。
4. 应变性
企业处在自身不可控制的动态变化的营销环境之中。时间表明，在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素。如政府政策的变动，经济因素的变动，社会舆论的影响，法律的调整，竞争对手的反击，恶劣气候的出现和自然灾害的发生等等。这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对出哦是，就很有可能导致策划的流产，因此，在进行营销策划时，应景良对各种可能的意外情况和风险因素惊醒预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。对于媒体舆论误导，共总误解，设备故障，气候变化等风险因素，可以实现预估，提前防范，并制定应对措施，对于政策变化，法律变化，社会动乱等企业自身不可控因素，应随时注意时苗头，及时采取措施，将风险发生时的损失和危害降到最小限度。
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